Il y a plus de choses à apprendre du client, ô ratio, que n’en rêvent vos gestionnaires

Alors que le verbe produire se conjugue de plus en plus au passé dans notre beau pays, on nous explique régulièrement  que les services sont l’avenir

Si cela se vérifie volontiers dans de nombreux pays (Japon, USA,…), je ne suis pas sûr que le nôtre soit dans la bonne disposition pour faire des services le moteur de la croissance.

Faites moi confiance, je ne vois rien de préoccupant!

Faites moi confiance, je ne vois rien de préoccupant!

Plusieurs exemples vécus viennent étayer cette idée.

Caisses automatiques : l’invasion !

Alors qu’il y a quelques semaines, je me lançais dans une diatribe contre les caisses automatiques, cet été je me suis aperçu que la situation empirait.

Dans un magasin Décathlon (enseigne que j’affectionnais particulièrement), j’ai pu constater que l’un de leurs magasins (pourtant situé en Espagne où la main d’œuvre est moins chère et le chômage encore plus fort qu’en France) avait purement et simplement supprimé toutes ses caisses traditionnelles au profit de ces horreurs automatiques.

Une pauvre jeune femme se démenait entre les différentes caisses pour aider les clients à utiliser ces aberrations d’un point de vue du service.

Les défenseurs (probablement intéressés et de mauvaise foi) de ce « signe de progrès » m’expliqueront en quoi cela constitue une avancée sociale pour cette hôtesse de caisse d’un point de vue stress et confort de travail…

Ce premier exemple touchait une enseigne française à l’étranger, j’en ai également un pour une enseigne Suédoise en France.

Ainsi dans un magasin Ikea en région parisienne, j’ai pu constater qu’alors que 6 ou 7 personnes faisaient la queue à l’unique ligne avec un caissier à l’ancienne, une jeune fille essayait de diriger les personnes de la file vers les 4 caisses automatiques presque vides  à côté.

N’eut-il pas mieux valu ouvrir une 2ème caisse à côté ??? Visiblement ceux qui faisaient la queue n’avaient pas a priori envie de passer par ces lignes automatiques.

Ou comment sacrifier le service rendu au client sur l’autel de la rentabilité…

Veut-on vraiment vendre ?

Toujours dans ce même magasin dédié à la cuisine, j’ai pu voir une organisation à la limite de l’absurde où une jeune fille orientait l’ensemble des clients entrant dans le magasin en leur donnant un ticket en fonction de leur demande.

Le problème, c’est qu’elle ne faisait pas que distribuer les tickets mais traitait également des problématiques clients.

Ainsi, une queue de 15mn s’était créée pour recevoir son ticket avant de patienter une nouvelle fois pour rencontrer  le conseiller cuisine. Celui-ci nous donnait une feuille avec laquelle il fallait se morfondre encore en caisse afin de pouvoir attendre une 4eme fois pour obtenir enfin les meubles de cuisine souhaités !

Un petit Lean 6 sigma (méthode d’optimisation des processus) aurait été bienvenu pour optimiser un peu ce parcours aberrant sans sacrifier forcément l’emploi.

D’autres champions de la vente se trouvent aussi chez UGC.

Ces exploitants de cinéma avaient eu une très bonne idée en vendant les cartes illimitées.

Ils ont décliné cette offre à 2 pour 35€50 par mois. C’est vers cela que mon choix s’est porté.

Un soir, je me présente donc 30mn avant la séance pour constituer le dossier. Surprise : après 21h, les cartes ne sont plus en ventes à l’UGC Montparnasse ! Alors que 3 personnes étaient derrière le comptoir et que les ordinateurs étaient aussi présents, je ne comprends pas l’impossibilité qui se cachait derrière ce refus d’accéder à ma demande.

Quelques jours plus tard, c’est sur les Champs-Elysées que je vais. A 19h pour éviter la mésaventure précédente.

Le jeune homme qui s’occupe de nous, fort aimable par ailleurs, nous prévient qu’il y a des frais de dossier à hauteur de 30€. Je m’étonne de ces frais un peu anachroniques, mais je continue quand même l’achat.

Je me dis en effet que cela sera compensé par l’offre de parrainage. En effet, une amie, dont nous avons scrupuleusement noté le numéro d’abonnée, nous parraine.

Mais l’employé d’UGC nous prévient que le parrainage n’est possible que si la personne est physiquement présente !

C’est la goutte d’eau qui fait déborder le vase. Alors que nous nous apprêtions à nous engager pendant 12 mois auprès de cette enseigne pour une somme qui ne sera amortie qu’après la 20eme séance, on a l’impression que tout est fait pour nous dissuader.  Moralité, je renonce à cet abonnement et conserve mon choix de salle. Dommage pour UGC…

Choisir entre les ratios et les clients

A l’heure où on rebat les oreilles à longueur de journée sur la crise, nous avons donc des exemples multiples de sociétés qui mettent en place des parcours ou des procédures dissuasifs.

La logique voudrait plutôt que des efforts soient faits pour accueillir et fidéliser les clients.  Que nenni ! On les soupçonne a priori de vouloir frauder, on complique l’acte d’achat, on essaie de rentabiliser plutôt que d’accompagner.

Comment expliquer cette attitude a priori contre-productive ?

Je pense que c’est la prise de pouvoir au sein de ces enseignes de gestionnaires au détriment des entrepreneurs ou des commerçants.

En effet, certaines marques comme Décathlon ou Bouygues Telecom ont bâti leur succès autour du client avec un sens du service fort.

Le problème c’est que dans ces entreprises, la recherche permanente d’amélioration des indicateurs clés de rentabilité (ou les fameux « KPI ») a peu à peu érodé ce sens du service. En effet, certains indicateurs comme la satisfaction client mettent plus de temps à varier que ceux liés aux coûts.

On constate donc  des périodes où les changements mis en place pour améliorer la productivité au détriment du client laissent apparaître une érosion faible de sa satisfaction avec une amélioration sensible de la rentabilité. Cela valide a priori les choix faits comme une externalisation massive ou le traitement de son service client en off-shore. Mais après quelques temps quand une proportion suffisamment importante de clients prend conscience de la dégradation du service par rapport à son expérience passée et à ses attentes, les indicateurs de satisfaction client se dégradent alors fortement. Il est à ce moment-là beaucoup plus difficile de rebâtir ce qui a été défait.

On constate ce genre de phénomène pour le 3eme opérateur de téléphonie sur son activité FAI sur le baromètre mis en place par UFC-Que Choisir.

La difficulté de changer une image dégradée est visible sur le même baromètre : Free conserve toujours cette image de service client nul alors que le comparatif le place en tête devant ses concurrents.

 

Virez les gestionnaires et donnez le pouvoir aux clients!

Tous ces exemples montrent que favoriser la rentabilité immédiate au détriment de l’expérience client peut avoir des impacts à moyen terme sur la satisfaction, la confiance et les ventes.

Parier sur les services en  France n’aura de sens qu’à condition que les décideurs se mettent à la place du client.

On comprend mieux les difficultés que rencontrent certaines industries ou enseignes. En effet, le contraste entre Virgin Mégastore qui ferme ses magasins et un Amazon qui ne cesse de se développer est frappant.

Leur cœur de métier est pourtant proche, mais là où l’américain, en choisissant le Web a fait du service son cheval de bataille (il n’y a qu’à comparer leurs délais de livraison ou la qualité de leur SAV pour s’en convaincre face à leurs concurrents), Virgin n’a pas su profiter de son image et d’un réseau physique qui aurait pu être complémentaire de leur magasin en ligne.

La Fnac semble s’engager sur ce terrain. Sera-ce suffisant en termes d’engagement et de délais pour lui éviter le destin de son ancien concurrent ? Seul l’avenir nous le dira, mais en tout cas, je suis intimement persuadé que ceux qui sortiront leur épingle du jeu seront ceux qui sauront se tourner véritablement vers le client et le mettre au cœur de leur politique commerciale. Cela seul le convaincra de rester fidèle à une enseigne. Malheureusement pour nous, les anglo-saxons, et Amazon en tête, semblent avoir encore une bonne longueur d’avance sur nous.

 

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